“截至今年上半年，在線下零售渠道，冷酸靈牙膏銷量排名行業(yè)第三，冷酸靈牙刷銷量排名行業(yè)第二，登康口腔主力口腔護(hù)理品類均進(jìn)入行業(yè)前三?！?0月23日，重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）黨委副書記、總經(jīng)理趙豐碩向記者分享冷酸靈的市場戰(zhàn)報。

而在中國抗敏感牙膏細(xì)分市場，冷酸靈更是占據(jù)60%以上的市場份額。

這朵誕生于重慶的“金花”，不僅是“中國馳名商標(biāo)”，還于2025年成為首批“中國消費名品”。

不過，創(chuàng)立于1987年的冷酸靈，品牌建設(shè)并非一帆風(fēng)順。

趙豐碩坦言，30多年來，冷酸靈堅持走“國民化、專業(yè)化、年輕化”路線，終助力民族品牌在新時代大放異彩。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔智能工廠，自動完成裝盒的牙膏下線。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

從重慶“金花”到國民品牌

冷酸靈“國民化”的雄心，從品牌創(chuàng)立之初，就初現(xiàn)端倪。

1987年，憑借抗敏感的差異化競爭，當(dāng)時的重慶牙膏廠推出中國第一支氯化鍶抗過敏牙膏，宣告冷酸靈橫空出世。

彼時，正是中國民族牙膏品牌的“黃金時代”，冷酸靈一經(jīng)推出，依托百貨站的包銷模式，迅速席卷重慶市場，被譽為重慶輕工業(yè)的“五朵金花”之一。

乘勝追擊，兩年之內(nèi)，冷酸靈拿下云貴川地區(qū)，在西南市場一騎絕塵，從地方品牌成長為區(qū)域品牌。不過，冷酸靈并不滿足于此。“跨過京廣向東去，電視廣告上中央?！壁w豐碩回憶，越戰(zhàn)越勇的冷酸靈高舉大旗，加速向全國拓展。

很快，冷酸靈成為中國本土牙膏名列前茅的品牌。

但，好景不長。

上世紀(jì)90年代，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資品牌大舉進(jìn)軍中國，民族牙膏品牌遭遇前所未有的生存壓力。短短十幾年間，國內(nèi)90%以上的民族牙膏企業(yè)被并購或倒閉。

冷酸靈也是被“獵殺”的對象，外企開出高價企圖買斷。時任冷酸靈領(lǐng)導(dǎo)班子堅決不同意，“傷害民族品牌的事，我們決不答應(yīng)！”

但事實上，拒絕了外資收購的冷酸靈，日子并不好過，牙膏銷售一度停滯甚至下滑，形勢堪憂。

外資品牌憑什么在中國市場“攻城略地”？

趙豐碩分析：其一，外資品牌資金雄厚，電視廣告鋪天蓋地，營銷手法新穎；其二，外資品牌打價格戰(zhàn)，從90年代初一支牙膏10元左右，到90年代中后期降價到2元左右。

不甘坐以待斃，冷酸靈決定反擊。

1996年，冷酸靈聯(lián)手國際廣告公司奧美，提煉出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語，在當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)還不普及的年代，憑借這一句朗朗上口的廣告語加上過硬的質(zhì)量，冷酸靈品牌逐漸深入人心。

此后，冷酸靈在“價格戰(zhàn)”中上演“反向操作”，收復(fù)部分市場。外資的“價格戰(zhàn)”雖血洗本土品牌，但也將其高端形象拉下神壇，而冷酸靈依托技術(shù)研發(fā)推動產(chǎn)品高端化，扭轉(zhuǎn)國民對民族品牌“低端化”的認(rèn)知，有效提升品牌口碑。

步入21世紀(jì)，眼見冷酸靈逐漸在全國站穩(wěn)腳跟，新的變局又出現(xiàn)了。

“互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，品牌營銷面臨新挑戰(zhàn)。”趙豐碩感慨，想要穩(wěn)住“國貨”地位，冷酸靈就要跟得上時代。

2019年9月，登康口腔與中國國家博物館合作推出冷酸靈國博聯(lián)名系列，以商朝后母戊鼎等“國寶”元素創(chuàng)新設(shè)計，并舉行“新國寶新國潮發(fā)布會”等活動。該系列牙膏一經(jīng)推出，就成為年銷售額超2億元的暢銷品。

此后，冷酸靈還與馬迭爾冰棍、奶糖、糖葫蘆跨界組合推出冷熱酸甜新國潮牙膏套裝，以中國元素、民族元素強(qiáng)化與國人互動與共鳴，國貨品牌越擦越亮。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔，研發(fā)人員在對牙膏膏體進(jìn)行試驗。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

從“抗敏”1.0到3.0的艱難進(jìn)階

“作為一個民族品牌，不能僅依靠講情懷就讓消費者買單?！壁w豐碩告訴記者，冷酸靈想讓國民買到的，是真正具有科技含量的好牙膏。

1987年，冷酸靈推出中國口腔護(hù)理行業(yè)第一支抗敏感牙膏，其核心技術(shù)是“氯化鍶”?！版J鹽是一種人體骨骼和牙齒必需的微量元素，鍶離子能有效阻斷外界刺激向牙齒內(nèi)部神經(jīng)的傳導(dǎo)，緩解牙齒對冷、熱、酸、甜以及機(jī)械刺激的酸痛反應(yīng)。”趙豐碩稱，這就是冷酸靈“抗敏感”1.0版本。

但，鍶鹽對個體效用差異較大，牙齒“抗敏感”的功效無法完全滿足市場所需。

2003年，冷酸靈突破“氯化鍶+硝酸鉀”雙重抗敏感技術(shù)，為品牌在抗敏感領(lǐng)域開辟新天地。

“硝酸鉀”可以鎮(zhèn)靜敏化的牙齒神經(jīng)，減輕冷熱酸甜帶來的刺激感。冷酸靈抗敏效果大幅提升，進(jìn)階到“抗敏感”2.0版本。

得益于雙重抗敏效果，冷酸靈陸續(xù)推出爽系列等多款牙膏，廣受歡迎。

然而，進(jìn)步?jīng)]有止境。2008年，歐洲一外資品牌進(jìn)軍中國市場，憑借在抗敏感領(lǐng)域的技術(shù)實力，對冷酸靈的優(yōu)勢地位形成沖擊。怎么辦？技術(shù)創(chuàng)新是解困的唯一辦法。2009年，冷酸靈成立行業(yè)內(nèi)首家抗牙齒敏感研究中心——“冷酸靈牙齒抗敏感研究中心”，提速科技創(chuàng)新腳步。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔智能工廠，制膏工作人員透過觀察鏡查看全自動制膏主機(jī)實時生產(chǎn)情況。（登康口腔供圖）

除了“向內(nèi)突破”，冷酸靈開始尋求“向外突圍”，聯(lián)手高等院校、科研院所進(jìn)行科技攻關(guān)。

此前，四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院在生物活性玻璃陶瓷技術(shù)的研發(fā)，已經(jīng)持續(xù)30多年?！把芯勘砻?，這項技術(shù)持續(xù)作用7天，可以對受損的牙齒進(jìn)行密集修護(hù)?！壁w豐碩解釋，修護(hù)了牙齒，如同為牙神經(jīng)、牙小管重建“銅墻鐵壁”，自然可以抵御敏感物質(zhì)的刺激，從根本上解決牙齒敏感問題。

但長期以來，活性物質(zhì)轉(zhuǎn)化率不高、產(chǎn)品性能不穩(wěn)定等“卡脖子”問題制約著新材料的量產(chǎn)轉(zhuǎn)化。

為此，登康口腔聯(lián)合四川大學(xué)華西口腔醫(yī)學(xué)院，不斷優(yōu)化配方、調(diào)整合成工藝、重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程、改進(jìn)制膠工藝、更新制膏設(shè)備，成功實現(xiàn)該技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔智能工廠，機(jī)械臂在碼垛區(qū)有序運轉(zhuǎn)。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

2017年，登康口腔推出搭載“抗敏3.0生物修護(hù)技術(shù)”的首款產(chǎn)品——冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修護(hù)牙膏，助力冷酸靈成為業(yè)界“抗牙齒敏感專家”。

從賣給“60后”到服務(wù)“00后”

“1987年，冷酸靈推出首支牙膏時，主要消費者是60后、50后，如今，消費者主要變成了90后、00后甚至10后、20后。”趙豐碩直言，這是幾輩人的年代跨越，我們一定不能讓冷酸靈這個品牌只留在老年人的記憶里。

可以說，如何“年輕化”，對冷酸靈而言，既是生存之題，更是發(fā)展之問。

近年來，為了抓住年輕人的心，冷酸靈下了不少功夫。

首當(dāng)其沖的，就是從年輕人的情緒和愛好中挖掘“賣點”，推動產(chǎn)品形象煥新升級。

2019年，冷酸靈熱辣跨界飲食文創(chuàng)，推出與小龍坎火鍋組成的流量CP“火鍋牙膏”，在預(yù)售階段就搶購一空。

2020年，冷酸靈又創(chuàng)新開發(fā)“貓爪”牙刷，其“萬物皆可萌”的理念與年輕消費者共鳴，銷售火爆。

同時，冷酸靈還不斷拓展銷售“主戰(zhàn)場”，與年輕人在社交平臺實現(xiàn)同“屏”共振。

比如，新版冷酸靈醫(yī)研抗敏專效修護(hù)牙膏在2024年4月以電商為核心渠道上市，抖音首次開播商品交易總額達(dá)到100萬元，連續(xù)多周霸榜抖音固齒牙膏爆款榜、人氣榜、好評榜多榜TOP1。

在小紅書平臺，冷酸靈圍繞“貓爪”牙刷打造爆款筆記，實現(xiàn)數(shù)萬次收藏與高口碑互動，有效提升品牌影響力與市場滲透率。

此外，冷酸靈還對消費者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，為年輕人打造適用于各種場景的細(xì)分產(chǎn)品。

比如，漱口水?！澳贻p人是漱口水使用最多的消費群體?！壁w豐碩介紹，2019年，冷酸靈開始研發(fā)漱口水，并在2020年上市登康口腔首款無醇漱口水。

2022年，為了更好滿足用戶需求，冷酸靈在維護(hù)口腔清潔、口氣清新基礎(chǔ)上，上市冷酸靈專研漱口水系列，拓展清涼薄荷、馥郁西柚、活力鮮桃等不同口味。

此外，考慮到年輕人在商務(wù)接待、約會聚餐、出差旅行等場景也有使用需求，冷酸靈還開發(fā)了便攜的瓶裝、袋裝和條裝漱口水。

10月29日，位于江北區(qū)的登康口腔，研發(fā)人員在進(jìn)行口腔護(hù)理用品基礎(chǔ)研究。記者 張錦輝 攝/視覺重慶

近5年，登康口腔銷售收入和利潤逆勢上揚，年年刷新紀(jì)錄。

趙豐碩表示，作為中國口腔護(hù)理行業(yè)唯一獲評首批中國消費名品的品牌，未來，登康口腔還將加速布局全球化品牌戰(zhàn)略，穩(wěn)健邁入國際市場，讓冷酸靈品牌在世界舞臺綻放光彩。（新重慶-重慶日報原創(chuàng) 記者 唐琴 張錦輝）

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