重慶純生江畔音樂會(huì)。（受訪企業(yè)供圖）

今年4月，工信部評(píng)選出首批“中國(guó)消費(fèi)名品”，重慶3個(gè)品牌上榜，其中，重慶啤酒是上榜的重慶唯一酒類品牌。

1958年建廠的重慶啤酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱重?。?jīng)歷67年風(fēng)雨，并在行業(yè)寒冬中逆勢(shì)上揚(yáng)——在啤酒產(chǎn)量十年萎縮30%、Z世代（通常指出生于1995年至2010年間的人群）啤酒消費(fèi)占比僅32%、網(wǎng)紅潮飲層出不窮的背景下，重啤2025年一季度銷量反增1.93%，如今已是中國(guó)五大啤酒公司之一。

在新消費(fèi)時(shí)代的猛烈沖擊下，重慶啤酒的“出圈”密碼是什么？背后有哪些故事？近日，記者進(jìn)行了走訪。

一份1959年的《重慶日?qǐng)?bào)》

刊登著西南最早啤酒廣告

在重啤的檔案室里，珍藏著一份1959年2月5日的《重慶日?qǐng)?bào)》，四版刊登著一則廣告——簇?fù)碇溗牒推【苹ǖ氖掷L瓶身，宣告著“新產(chǎn)品重慶啤酒”的到來。這是西南地區(qū)最早的啤酒廣告。

上市之初，重慶啤酒便確立了清爽透洌、醇和順滑、鮮活明快的口感風(fēng)格，既能配合重慶火鍋的麻辣鮮香，又能平衡燒烤與江湖菜的濃郁滋味，帶來暢快淋漓的味覺享受。

作為新中國(guó)首批啤酒廠之一，半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展歷程中，重慶啤酒被連續(xù)選送參加全國(guó)性和國(guó)際性評(píng)比，1999年入選“慶祝新中國(guó)成立50周年”國(guó)宴用酒，2001年，獲得“中國(guó)優(yōu)質(zhì)新品啤酒”榮譽(yù)稱號(hào)。2002年，重啤推出高端產(chǎn)品重慶純生，風(fēng)行至今。

重啤也于1997年在上海證券交易所掛牌上市，成為中國(guó)為數(shù)不多的啤酒上市公司之一。上市后公司加速發(fā)展，在重慶、四川、貴州和湖南等地迅速布局十余個(gè)生產(chǎn)基地。

然而，行業(yè)發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

近十年來，整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)啤酒產(chǎn)量較2013年的峰值下降了30.1%，且90后和00后對(duì)啤酒的消費(fèi)占比僅占32%。根據(jù)中國(guó)食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入減少5.7%，成為食品飲料行業(yè)中唯一下滑品類。

顯然，行業(yè)已進(jìn)入典型的“存量博弈”階段——不再靠“喝得多”擴(kuò)展市場(chǎng)，而是比拼品牌等綜合能力。在此背景下，重啤決定將目光更多對(duì)準(zhǔn)年輕人，“我們需要‘新’，但品牌厚重的根基和歷史感也不能丟棄?！敝貞c啤酒品牌負(fù)責(zé)人說。

這瓶承載著城市記憶的“老酒”，如何在保留經(jīng)典味道與情感的同時(shí)，引發(fā)年輕群體新的共鳴？

一場(chǎng)嘉陵江畔的交響樂

數(shù)百萬人在線圍觀

尋找答案的旅程，始于一場(chǎng)有點(diǎn)冒險(xiǎn)的嘗試。

去年6月21日，恰逢夏至。嘉陵江北岸，大劇院旁，傍晚的江風(fēng)帶來一絲涼意。當(dāng)重慶交響樂團(tuán)的樂聲取代喧囂，悠揚(yáng)響起時(shí)，不少路過的市民，尤其是年輕人，臉上露出了詫異與好奇交織的表情。

這場(chǎng)名為“驕傲滿冠”的交響音樂會(huì)，是重慶啤酒品牌團(tuán)隊(duì)的一次大膽“押注”。“選擇古典音樂與本地民族音樂相結(jié)合是冒險(xiǎn)的，在大家心中，古典音樂與大眾消費(fèi)品牌，特別是我們這種啤酒品牌，似乎有距離感?！币晃粎⑴c策劃的人士回憶。

為此，團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)重慶籍著名青年小提琴家高參和重慶交響樂團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)演繹經(jīng)典曲目，新生代歌手安崎用流行方式演繹改編樂曲。

活動(dòng)當(dāng)晚，線上直播引來近290萬人次圍觀，相關(guān)話題也在社交媒體發(fā)酵?；顒?dòng)反響遠(yuǎn)超預(yù)期，策劃團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)舒了一口氣：只要主題共鳴、場(chǎng)景對(duì)味，年輕人并不排斥傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新表達(dá)。

很快，團(tuán)隊(duì)又將目光投向更具傳統(tǒng)文化根基的場(chǎng)景——龍舟公開賽?！褒堉圪惐旧碜詭Ъで楹汀值芑铩⒓缱鲬?zhàn)的情感，但怎么讓年輕人覺得這是他們的活動(dòng)，而不是‘上一代的活動(dòng)’？”活動(dòng)負(fù)責(zé)人說，這是他們策劃的重心。

突破點(diǎn)在于“玩起來”。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了網(wǎng)紅達(dá)人直播，有模擬劃龍舟的游戲，還有與代言人“兄弟就是坐一條船”的隔空喊話。市民王鵬，一個(gè)平時(shí)對(duì)劃龍舟并不感冒的滑板少年，這次卻拉著朋友去現(xiàn)場(chǎng)“打卡”?！叭ガF(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了一把模擬劃龍舟，完了跟著大伙兒喝啤酒喊加油，莫名就覺得有點(diǎn)燃?！蓖貔i說。

社交媒體上“看龍舟喝重慶啤酒”的討論，證實(shí)了目標(biāo)初步達(dá)成：在老場(chǎng)景里，以新玩法激發(fā)了年輕群體的參與熱情。

一次地鐵站的垂直馬拉松

體現(xiàn)年輕人向上奮斗的勁兒

“爬了10個(gè)坡，約40層樓，費(fèi)了大半管血，很累，但也很爽！”

“這可是全國(guó)獨(dú)一份的體驗(yàn)感，我給滿分！”

6月14日，在全國(guó)最深地鐵站舉行的紅巖垂直馬拉松，吸引各地跑友前來體驗(yàn)，還有不少游客順便體驗(yàn)一把。完賽后，大家紛紛發(fā)朋友圈曬圖，完賽獎(jiǎng)牌上，“重慶純生向上而生登高賽”字樣引人注目。

為何冠名“垂馬”？重慶啤酒品牌負(fù)責(zé)人表示，他們嘗試從年輕人生活的具體切面入手，建立更深層次的聯(lián)系。比如，當(dāng)下都市年輕人生活有兩種鮮明狀態(tài)：向上的奮斗與松弛的自在。

針對(duì)前者，“向上而生登高賽”就是一個(gè)很好的載體，紅巖村站本就是無數(shù)上班族日常奔波的節(jié)點(diǎn)，是最真實(shí)的城市奮斗圖景。剛工作一年的程序員吳浩就去參加了比賽：“和一群陌生人一起向上沖，拿著啤酒在終點(diǎn)碰杯，挺特別的儀式感。會(huì)想起平時(shí)擠地鐵上班的自己，確實(shí)需要點(diǎn)‘向上’的勁兒。”

而面向渴望“松弛感”的年輕人，重慶精釀白啤則在本土網(wǎng)紅咖啡N23咖啡店推出“云朵特飲”，還將快閃店搬到了520米高的“云端之眼”。

這些嘗試，讓啤酒都不再只是飲品，更是情緒體驗(yàn)的催化劑，在年輕人社交場(chǎng)中“活”起來、流行開來。

隨著品牌走向全國(guó)，重慶啤酒選擇代言人的理念也悄然轉(zhuǎn)變。過去，重慶啤酒偏愛邀請(qǐng)本地名人。今年3月，重慶啤酒官宣港星陳小春為代言人，“他所代表重情義的熒屏形象，與重慶人‘耿直豪爽’的精神內(nèi)核有強(qiáng)烈共鳴?！敝貞c啤酒負(fù)責(zé)人說。

陳小春代言短片一發(fā)布，充滿電影質(zhì)感的畫面就迅速吸引了本地和全國(guó)市場(chǎng)的目光。對(duì)年輕人而言，陳小春自帶的“兄弟情”IP和綜藝記憶點(diǎn)，也帶來了新的討論話題。

同時(shí)，重慶啤酒還邀請(qǐng)四川歌手吉克雋逸擔(dān)任品牌大使，通過代言人的組合，覆蓋不同地域偏好和興趣圈層的受眾。

從歷史深處走來，1959年《重慶日?qǐng)?bào)》廣告上的新星，如今已是全國(guó)性品牌，深厚的底蘊(yùn)賦予其不斷創(chuàng)新的勇氣和實(shí)力。無論是嘉陵江畔的交響樂、融合潮流與傳統(tǒng)文化的龍舟新玩法、城市地標(biāo)的奮斗體驗(yàn)，還是天際線的松弛空間，“67歲”的重啤，正用年輕人樂于分享的方式，續(xù)寫品牌故事新篇。

這份煥新也獲得了官方和市場(chǎng)認(rèn)可——2025年4月，“重慶啤酒”成功入選國(guó)家工信部首批“中國(guó)消費(fèi)名品”；今年一季度，公司啤酒銷量達(dá)88.35萬千升，同比增長(zhǎng)1.93%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健開局。（新重慶-重慶日?qǐng)?bào)記者 佘振芳）

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