日前，國(guó)家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家廣電總局等七部門(mén)，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》），自2021年5月25日起施行。這一《辦法》的出臺(tái)，將進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，即直播帶貨，近年來(lái)發(fā)展迅速，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)等方面，發(fā)揮著積極作用。然而，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。比如：直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范，利用未成年人直播牟利，平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位，虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假，假冒偽劣商品頻現(xiàn)，消費(fèi)者維權(quán)取證困難，等等。此次《辦法》的出臺(tái)，有利于從制度層面解決好相關(guān)問(wèn)題。

　　明確主體，是規(guī)范發(fā)展的第一步。此前，人們對(duì)直播帶貨的認(rèn)知，往往是較為籠統(tǒng)的。誰(shuí)直播？誰(shuí)帶貨？誰(shuí)運(yùn)營(yíng)？誰(shuí)管理？一個(gè)行業(yè)要想成熟發(fā)展，需要有明確的主體指向和職業(yè)分工。

　　《辦法》將從事直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直播發(fā)布者，細(xì)分為直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員，并明確年齡限制。除此之外，進(jìn)一步明確了直播營(yíng)銷(xiāo)行為8條紅線，突出了直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

　　這意味著，直播帶貨不再是簡(jiǎn)單的“播播播”“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”，而應(yīng)是符合條件的人、以規(guī)范的言行，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。直播活動(dòng)應(yīng)該遵守法律法規(guī)，帶貨行為應(yīng)該遵循公序良俗。

　　厘清責(zé)任，是健康發(fā)展的重要方面。責(zé)任明、界限清，才能知底線，知道什么可為、什么不可為，什么能說(shuō)、什么不能說(shuō)，什么能賣(mài)、什么不能賣(mài)。

　　《辦法》針對(duì)各參與主體，進(jìn)一步明確并壓實(shí)了各方責(zé)任。對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，不得故意拖延或者無(wú)正當(dāng)理由拒絕消費(fèi)者提出的合法合理要求；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，制定直播營(yíng)銷(xiāo)商品和服務(wù)負(fù)面目錄，認(rèn)證并核驗(yàn)直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷(xiāo)人員的真實(shí)身份信息，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容管理、審核和實(shí)時(shí)巡查等；對(duì)監(jiān)管部門(mén)來(lái)說(shuō)，要建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開(kāi)展聯(lián)合懲戒。

　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，從來(lái)不是“無(wú)責(zé)之土”“無(wú)主之地”，反而有越來(lái)越明確的權(quán)利與義務(wù)、責(zé)任與職能。從《網(wǎng)絡(luò)安全法》到《電子商務(wù)法》，從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》到《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，從《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》到《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》……縱覽近年來(lái)與直播領(lǐng)域有關(guān)的一系列法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，無(wú)不說(shuō)明，相關(guān)法律法規(guī)在不斷完善。

　　行業(yè)的健康發(fā)展需要制度護(hù)航。劃好“責(zé)任田”，做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)，直播帶貨這朵花才能得到更好地呵護(hù)，也才能更好地綻放。